磐石看点回顾游戏行业的跃迁演变与营销破局_磐石市发展_

今年一季度，在疫情催生的“宅经济”影响下，国内游戏行业迎来一波意料之外的爆发式增长。伽马数据的报告显示，一季度移动游戏市场收入达近亿元，同比增长49%，环比也出现大幅增长。但账面上的漂亮数据，仅存在于俯瞰风景的视角。“黑天鹅”带来的短期增长，对游戏行业的可持续增长力几乎难以构成持久影响。一方面，这种被动式增长的动力并非来自环境改善或行业进步，而是特定时期用户需求的短线波动，对应于常态竞争没有太多参考价值；另一方面，短期做大的“蛋糕”更多惠及头部厂商，众多缺乏作品库存，又受到长期停工影响的中小CP，正面临更大的生存挑战。因此，游戏行业的探索与破局，不妨暂时遗忘过去三个月的短期繁荣，而是着眼于更宏观的时代与环境变迁，找到应对新常态竞争的破局之路。本期磐石看点精品课程，邀请到亦复数字副总裁陈兴禄，从当前时代游戏行业的跃迁入手，剖析用户、厂商、媒体与营销服务商四大维度变化，解读游戏行业的营销格局。环境与需求推动行业跃迁随着过去5年移动终端设备的持有率不断触及天花板，国内移动游戏产业也正式渡过了“蓝海期”。从年到年，移动游戏迎来市场与用户规模的增长率“双降”，年版号政策的变动，更成为众多厂商命运的分水岭。虽然版号审批在当年年底重启，但审核标准趋严，大幅压缩了市场供给。从好的方面看，严格的版号审批制度，可避免劣币驱逐良币，有助于推动游戏精品化，从而吸引更多用户。但版号的稀缺性也催生出“套版号”的做法。创新性稀缺、产品同质化等问题尚未有效解决。在精品化趋势下，有实力的厂商逐渐做大，如今已形成明显的马太效应。腾讯游戏、网易游戏等头部厂商占据大部分市场，众多中小厂商则在极度有限的市场中挣扎求存。从产品层面看，精品化趋势带来游戏研发的IP化。无论是已有IP的游戏化，还是厂商原创IP，都成为大多精品游戏的必经之路。另一方面，随着游玩场景的碎片化、广泛性分布，游戏研发也呈现轻量化特点。尤其值得